实体零售商如何反击双十一？

10月17日，十家实体零售商及一家零售商业门户网站共同发起联合行动，提出抱团“蹭节”。十几天后，这个举动已经吸引了上百家同类企业、15000多家门店参与，他们的目标是：要将“双11”过成自己的节日。

每年的双十一都少不了电商之间的一轮降价大战，去年淘宝在双十一创造了电商交易规模上的神话（双十一当天成交规模350亿，我国日均的社会消费品零售额为693亿元，阿里的350亿超过了这一日均规模的50%。），而今年，电商之间大战也早已经紧锣密鼓地展开。首先是阿里和京东之间在为注册双十一的商标而开启了舆论骂战，其后，以线下传统商户和卖场为主的实体零售商开始叫嚣地要向线上的电商开始反击：以流量的线上导入和线下的O2O服务来吸引客户群体。

那么，对于线下的实体零售商而言，既然是看到了双十一释放的巨大购物热情和消费需求，备战此次双十一和以往的购物大促有什么不同呢？对于消费者而言，线上购物的优势和吸引力体现在哪些地方?很显然，对于线下的哪些商场、卖场而言，抵制电商的双十一冲击不只是一句口号那么简单，而是需要扎扎实实做好后续的线下服务。

其一，为什么电商可以成功运营双十一模式，主要还在于优惠的折扣以及前期的营销推广，当然，物流也是一个关键性因素，前几年在物流中暴露出的问题也使得部分电商尴尬地下不来台。对于零售商户而言，与线上的电商相比，一个主要的优势就是现场的体验，以及随着移动支付的普及所带来的场景化体验。

也就是说，随着卖场方面对用户体验、支付、价格敏感度等方面动态化管理能力的加强，和线上的电商相比，在购物环节流程方面的服务能力已经大幅提高，差距也在逐步缩小。而相对于电商，由于存在业内的激烈市场竞争，不光是几个主要的电商巨头，其他细分行业的电商平台也在积极备战双十一，因为谁都不想失去这个跑量的绝好机会。

所以，对于实体零售商，在提高购物体验和服务能力的同时，也要以优惠的价格和折扣力度来吸引消费者走入线下的购物圈，这个是基础。

其二，线下实体零售商既然存在体验方面和现场环节的优势，那么在满足这种体验的同时又该如何吸引消费者的注意？将痴迷于电商平台购物的年轻消费群体吸引到线下的场景上来？其实，对于绝大多数大型的零售商而言，线上的电商渠道入口也早已建立，或者是自建官网，或者是入驻主要的开放平台，以获得线上的用户流量。

在双十一这个大促时期，如何保证在线上和线下的客户群体之间做准确的细分，一方面将电商平台的快捷、高效、速度发挥到极致，另一方面也将线下的体验式和活动式购物做到最好。这其实就是一个线上和线下平台之间分工的问题，本质上是不冲突的，而是需要在各自领域的特色和优势产品之间进行合理的资源和营销分配。

例如，对于线上电商运营成本较大，产品质量难以有效管控的食品、生鲜和保健品领域，可以进行线下的业务拓展。由于生鲜产品的挑选体验是线上很难实现的，因此线下实体店可以扩大生鲜区，强化买手团队，设立中央工厂，引进地方特色商品，扩大即食区，让顾客现买现吃。在服务方面，准备增加育婴室和中老年健检区域。

其三，O2O环节的流程把控也很重要。很多的企业，线上的环节做得很好，但是线下的offline环节的客户服务和产品咨询工作就做得很不到位。从本质上而言，O2O是服务于部分不适用于电商平台标准化的产品，因为产品的享受和获得需要经历或者满足一定的条件，如电影、餐饮以及娱乐活动等。对于百货商场而言，要在双十一推行O2O，那就更要满足服务为本的特性，满足消费群体在线上电商满足不了的那部分需求，如实体店的体验，个性化定制，试穿、试吃以及物流配送等服务。

总而言之，对于线下实体零售商而言，更多地是要考虑如何融入双十一，而不是对抗，并通过线上线下相结合的方式来实现。